“祝你今年金拱門”——麥當(dāng)勞如何在農(nóng)歷新年講好“金拱門”的本地故事
長(zhǎng)沙晚報(bào)掌上長(zhǎng)沙1月29日訊(全媒體記者 朱澤寰 通訊員 賈英)“金拱門”是麥當(dāng)勞標(biāo)志性LOGO黃金雙拱(Golden Arches)的中文直譯,。2017年起,, “金拱門 “在中國(guó)消費(fèi)者心中又有了一層特殊的意義——2017年8月8日,中信成為麥當(dāng)勞中國(guó)的控股股東,,金拱門(中國(guó))有限公司成立 ,,開啟加速本地化發(fā)展的新篇章。6年后,, “金拱門” 在中國(guó)內(nèi)地已擁有約6000家餐廳,,僅2023年全年,就開出了千家新餐廳,。帶著暖黃色燈光的 “金色拱門”,,代表著干凈舒適的就餐環(huán)境與美味超值的食物,對(duì)很多消費(fèi)者而言,,麥當(dāng)勞已經(jīng)成為了他們?nèi)粘I钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧?/span>
金拱門在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí),,本土化的腳步也從未停止。農(nóng)歷新年對(duì)國(guó)人來說是全年最重要最具影響力的節(jié)日,。2024農(nóng)歷新年即將到來,,麥當(dāng)勞中國(guó)第三次攜手上海美術(shù)電影制片廠(上美影)。從水墨動(dòng)畫到剪紙藝術(shù),,過去兩年雙方采用了不同的傳統(tǒng)藝術(shù)形式進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì),。龍年新春,在彰顯傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格的基礎(chǔ)上,,上海美術(shù)電影制片廠突破創(chuàng)新地借鑒了鎏金的藝術(shù)工藝,,結(jié)合多種藝術(shù)形式打造了全新的麥當(dāng)勞新春主題廣告片。視頻以 “祝你今年金拱門” 為主題展開,,涵蓋 “金玉良緣” ,、 “金榜題名” 、 “闔家金福” 和 “日進(jìn)斗金” 四個(gè)帶 “金” 的吉祥祝福,。
為什么會(huì)選擇“祝你今年金拱門”作為2024年麥當(dāng)勞農(nóng)歷新年的主題,?第三年攜手上美影雙方又碰撞出了哪些火花,?麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬,,給出了他的解讀:
Q:農(nóng)歷新年是所有品牌都非常看重的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),。麥當(dāng)勞在農(nóng)歷新年這個(gè)節(jié)點(diǎn)的策略是什么,?農(nóng)歷新年的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)對(duì)于麥當(dāng)勞又意味著什么?
對(duì)很多消費(fèi)者而言,,帶著黃色燈光的“金色拱門”,,象征著“幸福”和“幸運(yùn)”,。在春節(jié)這個(gè)闔家團(tuán)圓的時(shí)刻,,社區(qū)鄰里期待能感受到更濃厚的春節(jié)氛圍,能迎接更多的“幸?!焙汀靶疫\(yùn)”,。因此,我們打造了一系列的主題產(chǎn)品和主題活動(dòng),,通過“金色拱門”傳遞更多美好的祝愿,,讓麥當(dāng)勞成為春節(jié)期間不可缺少的一部分。
在產(chǎn)品方面,,每一年的春節(jié)我們都會(huì)打造系列限定新品,,將中國(guó)人對(duì)新年富足、圓滿,、喜慶的期待,,結(jié)合西式烹飪手法,呈現(xiàn)在產(chǎn)品及其包裝上,。例如這次推出的“金拱門堡”(蝦堡),,它有別于常規(guī)在售的雞肉漢堡、牛肉漢堡,,我們希望未來可以將其打造為專屬于春節(jié)的限定漢堡,。通過交通樞紐、24小時(shí)營(yíng)業(yè)餐廳,、麥樂送,、得來速等不同的服務(wù)模式,麥當(dāng)勞在春節(jié)期間為所有在歸家路上的人,、為所有闔家團(tuán)聚的人,、為所有無法回家過年的人提供美味與幸福感。
儀式感也是春節(jié)中必不可少的部分,。在活動(dòng)體驗(yàn)上,,我們也希望為消費(fèi)者打造獨(dú)屬于麥當(dāng)勞的春節(jié)儀式感,。今年我們邀請(qǐng)蔡國(guó)慶老師為我們錄制了一首《祝你今年金拱門》的主題曲,詞曲十分歡快喜慶,,年味十足,。此外,我們?cè)诒鄙蠌V深四城正在舉辦線下快閃活動(dòng),,邀請(qǐng)麥麥粉絲打卡,,用新技術(shù)創(chuàng)新打造年俗項(xiàng)目,同時(shí)送出特別的新年福利,。我們還通過微信公眾號(hào),,發(fā)放了25萬份免費(fèi)的微信紅包封面,將金拱門的春節(jié)祝福帶到更多場(chǎng)景,。
通過以上這些豐富的限定美味,、互動(dòng)體驗(yàn),我們將在新春佳節(jié)期間,,賦予麥當(dāng)勞更多的本地文化意義,,和中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生更深的情感連結(jié),同時(shí)助力新春業(yè)務(wù),。
Q:為什么會(huì)選擇“祝你今年金拱門”作為2024年農(nóng)歷新年的主題,?這個(gè)主題概念的背后是基于怎樣的消費(fèi)者洞察?
金拱門是麥當(dāng)勞標(biāo)志性的Golden Arches的中文直譯,,也是2017年所有權(quán)變化后,,麥當(dāng)勞中國(guó)的新公司名。金拱門,,這個(gè)很有中國(guó)意味的詞,,也成為麥當(dāng)勞在中國(guó)的新代名詞。
同時(shí),,我們也留意到一句在社交媒體被粉絲口口相傳的文案——“通往幸福的門是金拱門”,,這是一句專屬于麥當(dāng)勞的“Fan Truth”(粉絲時(shí)刻)。對(duì)粉絲來說,,當(dāng)熟悉又溫暖的金拱門出現(xiàn)在視線中,,就能傳遞出幸福感和好運(yùn),甚至可以做出有趣的延展和解讀:“金色(的好運(yùn)和財(cái)富)拱(到了)(家)門”,。
因此,,我們從這個(gè)概念出發(fā),寫出“祝你今年金拱門”,,這句帶著滿滿好運(yùn)和祝福的吉祥話,,送給所有消費(fèi)者和麥當(dāng)勞粉絲。并且通過與上美影共創(chuàng)的合作內(nèi)容,用創(chuàng)新與傳統(tǒng)結(jié)合的藝術(shù)畫面,,表達(dá)“闔家金?!薄ⅰ叭者M(jìn)斗金”,、“金榜題名”,、“金玉良緣”這些國(guó)人最向往的美好祝愿。
Q:今年是麥當(dāng)勞第三年和上海美術(shù)電影制片廠合作,,今年有哪些特別的亮點(diǎn),?
第一年合作從最經(jīng)典的水墨動(dòng)畫開始,,第二年我們嘗試了現(xiàn)代剪紙動(dòng)畫,。今年,我們參考了古法鎏金的工藝,,將其融入到視覺呈現(xiàn)中,,打造出專屬麥當(dāng)勞的春節(jié)華美篇章。在拍攝手法上,,我們也首次嘗試將一鏡到底應(yīng)用到二維動(dòng)畫中,。觀眾可以跟隨鏡頭穿過一扇又一扇金拱門,一氣呵成地感受每扇拱門帶來的意境與祝福,。
內(nèi)容方面,,今年的動(dòng)畫主題緊扣“祝你今年金拱門”展開,用現(xiàn)代技術(shù)打造的古典畫風(fēng),,生動(dòng)展示“闔家金?!薄ⅰ叭者M(jìn)斗金”,、“金榜題名”,、“金玉良緣”四個(gè)帶“金”的美好場(chǎng)景,為所有人送上來自金拱門的好意頭,。
與上美影的三年合作也進(jìn)一步展現(xiàn)了麥當(dāng)勞與本土文化的深度融合,。除了動(dòng)畫短片,我們與上美影打造的這套鎏金藝術(shù)創(chuàng)意視覺,,也呈現(xiàn)在了產(chǎn)品包裝,、餐盤墊紙、餐廳裝飾上,,為消費(fèi)者帶來全方位的文化體驗(yàn),。
Q:這次農(nóng)歷新年期間推出了不少的新品,您最喜歡哪款,?有哪些美味不容錯(cuò)過,?
那肯定是金拱門堡,只有在春節(jié)才能吃到,是我的專屬新春儀式感,。我們精選了來自南美的白蝦,,富含優(yōu)質(zhì)蛋白、鮮美酥脆,,特制的千島醬也會(huì)給消費(fèi)者特別的口感,。春節(jié)期間免不了大魚大肉,來一個(gè)蝦堡換換口味,,即滿足了味蕾又不會(huì)很膩,。
當(dāng)然,在新春期間,,我們也會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景與人群推出不同的美味選擇,。有更適合過年前單人享用的金拱門堡超值優(yōu)惠兩件套,也有過年期間適合與親友分享的新春小食拼盤和四堡金拱門桶等,。我們希望以優(yōu)惠的價(jià)格和高品質(zhì)的食材,,給大家?guī)睇湲?dāng)勞的春節(jié)儀式感和好美味。
上海美術(shù)電影制片廠(上美影),,是本土歷史最悠久的制片廠之一,,擁有眾多膾炙人口、深入人心的經(jīng)典國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP,。上美影在每一年與麥當(dāng)勞的農(nóng)歷新年合作中,,都交出了亮眼的作品。在展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)魅力的同時(shí),,完美融入品牌內(nèi)容,,這些鮮活創(chuàng)意背后都有哪些巧思?我們也很榮幸邀請(qǐng)到上海美術(shù)電影制片廠有限公司導(dǎo)演施屹,,來與我們一起分享:
Q: 今年與麥當(dāng)勞聯(lián)手打造的農(nóng)歷新年創(chuàng)意又是滿滿的 “中國(guó)風(fēng)” ,。請(qǐng)問這一系列創(chuàng)意背后有哪些巧思可以與我們分享?
十分榮幸能再一次應(yīng)邀,,制作麥當(dāng)勞的龍年賀歲動(dòng)畫短片,。今年的廣告片與之前兩年不同的地方,在于作品與麥當(dāng)勞品牌元素的結(jié)合更豐富更巧妙,,特別是麥當(dāng)勞今年的春節(jié)營(yíng)銷主題“祝你今年金拱門”需要貫穿始終,。將新年氛圍和品牌主題充分融合,我們著實(shí)花了不少心思打磨,。
Q: 今年的合作動(dòng)畫短片,,有用到哪些特別的技術(shù)或者藝術(shù)表現(xiàn)形式?
這次的美術(shù)風(fēng)格是極具華貴氣質(zhì)的裝飾風(fēng)格,,且在運(yùn)鏡上需要一鏡到底,。一鏡到底的手法給二維動(dòng)畫的制作帶來了很大的難度挑戰(zhàn),。在傳統(tǒng)二維動(dòng)畫中,一鏡到底往往使用直接動(dòng)畫的方式加以表達(dá),,使用的繪畫風(fēng)格一般比較簡(jiǎn)約和抽象,。但這次的美術(shù)風(fēng)格恰恰又要求精美而具象,巨大的畫幅給一鏡到底的運(yùn)鏡帶來不小的挑戰(zhàn),。但在全組人員的共同努力下,,我們還是克服了種種困難,交出了令雙方滿意的作品,。
Q: 這次的農(nóng)歷新年主題是 “祝你今年金拱門” ,,請(qǐng)問您如何理解這句話?您是如何在農(nóng)歷新年期間的創(chuàng)意視頻與平面視覺中將這個(gè)主題內(nèi)容融入的,?
第一次聽到“祝你今年金拱門”這句話,,我直觀感覺就是個(gè)很美好的祝福。但說實(shí)話,,這個(gè)概念是有些抽象的,。
因此在前期設(shè)定上,我們與品牌及創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)多次溝通交流,,最終決定基于麥當(dāng)勞標(biāo)志性的M 金色拱門標(biāo)志,演繹四扇不同主題的金色拱門,,每扇門呈現(xiàn)不同的寓意場(chǎng)景,,最后通過一鏡到底的手法,將它們串聯(lián)起來,。在一氣呵成的運(yùn)鏡中,,即呈現(xiàn)了歡快的節(jié)日氛圍,又凸顯金拱門這一標(biāo)志性的品牌元素,,借古風(fēng)藝術(shù)視覺使觀眾沉浸其中,,令觀眾可以透過畫面直觀感受“祝你今年金拱門”所蘊(yùn)含的品牌美好祝愿。
Q: 今年是上海美術(shù)電影制片廠連續(xù)第三年在農(nóng)歷新年攜手麥當(dāng)勞,,您覺得今年最大的不同/突破是什么,?
今年是上美影與麥當(dāng)勞第三次在新年主題作品中合作。與以往兩部更偏重藝術(shù)性的產(chǎn)品廣告不同,,這次合作更強(qiáng)調(diào)傳遞麥當(dāng)勞品牌理念,,需要在特定節(jié)日氛圍下與觀眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。在上美影特色藝術(shù)中融入品牌希望向觀眾傳達(dá)的理念和祝福,,兩者兼顧,,對(duì)我們來說也是一次新的挑戰(zhàn)。
Q: 今年的合作內(nèi)容,,歷時(shí)多久完成,?有多少畫師參與,?您最印象深刻的部分是哪個(gè),為什么,?
從前期設(shè)計(jì)到制作完成,,歷時(shí)五個(gè)月,十多位畫師參與,。為了打磨出最好的作品,,大家不分日夜投入工作的狀態(tài)讓我印象深刻。
Q: 您如何看待傳統(tǒng)中國(guó)動(dòng)畫藝術(shù),,在當(dāng)今新技術(shù),、新消費(fèi)環(huán)境下的角色和意義?
動(dòng)畫這種藝術(shù)形式目前在中國(guó)各種視聽藝術(shù)中得到了前所未有的廣泛運(yùn)用,,演繹出的動(dòng)畫形式也是多種多樣,。
廣告作為一種強(qiáng)調(diào)前期創(chuàng)意性的短視頻,相信隨著人們欣賞習(xí)慣的改變,,以及視聽語言的不斷更迭,,會(huì)有更多進(jìn)化。以后除了與傳統(tǒng)動(dòng)畫形式相結(jié)合之外,,廣告也可以越來越多與實(shí)驗(yàn)性的動(dòng)畫形式相結(jié)合,,產(chǎn)生出更有意思的鏡頭語言和視覺創(chuàng)意。
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