良品鋪子打造爆款國潮IP 敦煌系列中秋禮盒“吃”出文化底蘊
積淀了幾千年燦爛文明的敦煌,，是佛教藝術(shù)進入東土的原生之地，神秘而低調(diào),。
13年匠心成就 “零食王國”的良品鋪子,，是中國高端零食戰(zhàn)略的先鋒者，堅守且突破,。
8月13日,，敦煌莫高窟景區(qū)，良品鋪子正式發(fā)布“敦煌潮禮”系列中秋禮盒,，并向中國敦煌石窟保護研究基金會進行公益捐贈,。
敦煌IP系列中秋禮盒“國潮兒范”十足，九色鹿,、飛天舞女,、九色鹿等敦煌元素“穿越”千年出現(xiàn)在禮盒上，一枚小小月餅變成文化載體,，一場跨越千年時空的“聯(lián)姻”,，讓古老文明以一種前所未有的形式煥發(fā)出新光彩。
敦煌風中秋禮盒 再現(xiàn)文化盛景
在產(chǎn)品創(chuàng)新力和產(chǎn)品品質(zhì)升級上,，良品鋪子一直引領(lǐng)業(yè)界潮流,。繼今年年初與設(shè)計師潘虎團隊推出“拾貳經(jīng)典”高端零食年貨禮盒后，此次再次聯(lián)手打造敦煌風禮盒,，是良品鋪子產(chǎn)品“視覺高端化”的延續(xù),。
發(fā)布會上，敦煌風系列中秋禮盒一經(jīng)面世,，堪稱驚艷,。它包含了“良辰月·花舞”“良辰月·糯團”兩款中秋手禮，以及“良辰月·舞金樽”“良辰月·弄清影”“良辰月·團圓意”等7款國潮中秋禮盒,，款款擁有高顏值,。
設(shè)計師潘虎團隊表示,，敦煌系列禮盒以現(xiàn)代插畫的形式呈現(xiàn)出跨越千年的敦煌文化，無論是顏色,、工藝,，還是元素選擇上，都充滿巧思,。禮盒在色彩的選擇上,，特別提取敦煌色朱磦、三綠,、紺青,，并進行創(chuàng)意升級;在元素選擇上，從莫高窟壁畫中尋找符合與中秋團圓,、嫦娥奔月寓意更為貼切的元素,，比如飛天舞女、九色鹿,、三兔共耳,、明月等，把古老的敦煌文化融入到禮盒中,。在結(jié)構(gòu)工藝上,，提取敦煌傳統(tǒng)紋樣，運用燙金和鏤空工藝,，加上燈籠內(nèi)透光的結(jié)構(gòu),，凸顯禮盒背后想傳達的中秋團圓的美好寄寓。
最為特別的是“良辰月·飛花”,、“良辰月·糯團”兩款手禮，包裝盒做成手提燈籠造型,，通過鏤金和鏤空工藝,，和家人朋友分享完美味的月餅，禮盒點亮“變身”燈籠,，引領(lǐng)今年國潮月餅潮流,。
一件件精致禮盒，成為敦煌文化的“使者”,，隨著良品鋪子飛到全國甚至海外消費者手中,。良品鋪子品牌負責人表示，希望通過這次合作,，讓更多人特別是年輕人來了解這一段歷史,，有機會了解敦煌文化、愛上敦煌文化,，傳承中國傳統(tǒng)文化,。
除了創(chuàng)意設(shè)計讓人經(jīng)驗,，此次推出的國潮月餅禮盒在產(chǎn)品品質(zhì)上足了功夫。
7款禮盒食材精挑細選,，采訪云南玫瑰,、滄州小棗、咸寧金桂等地方特色食材,，并在產(chǎn)品研發(fā)上推陳出新,。基于消費群體和口味趨勢洞察,，今年新推出雙黃松子棗泥月餅,、藤椒牛肉月餅、巧克力流心月餅,、燕窩奶黃月餅等新口味,，打造更加“輕食”月餅。其中良辰月·團圓意”禮盒,，精選蛋黃,、蓮蓉、紅豆,、芋泥,、紫薯、板栗,、肉松,、麻薯等八種風味食材獨創(chuàng)“一餅八味”，純手工制作,，口感清爽不膩,，滿足了不同口味人群。
玩轉(zhuǎn)敦煌IP 強化品牌認知
文化能為品牌與消費者之間建立一種聯(lián)系,，讓消費者在文化消費中找到存在感和歸屬感。
敦煌是在國際語境下,，民眾基于信仰,、文化、藝術(shù),、交流而自發(fā)創(chuàng)造的,，長達千年之久，是一個世界性的具有親和力的超級IP,。
良品鋪子在打造有自身特色爆款產(chǎn)品IP方面有足夠的經(jīng)驗,，并能以高端,、高效、有溫度的打法聚焦用戶群體,。
為玩轉(zhuǎn)敦煌大IP,，良品鋪子密集地推出一系列的創(chuàng)意營銷活動，強化消費者對良品鋪子品牌的認知,。除了中秋禮盒,，良品鋪子還同步打造定制款的周邊產(chǎn)品，如敦煌系列的環(huán)保布袋,、手賬本,、書燈等等。
中國敦煌石窟保護研究基金會理事長楊秀清表示,，“敦煌石窟圖像及藏經(jīng)洞出土文獻不少和飲食相關(guān),，反映了古代絲綢之路上飲食文化交流與融合，期待后續(xù)和良品鋪子深入合作,，讓更多人了解和關(guān)注敦煌文化”,。
為深化消費者對敦煌IP品牌的認知，良品鋪子還將在敦煌沙漠舉辦“一天就消失的大地藝術(shù)”事件及敦煌公益捐贈兩場線下活動,。沙畫活動上,，良品鋪子邀請國內(nèi)年輕藝術(shù)家們，從敦煌作品中挑選聚會團圓意向的作品,，比如家庭聚會. 外出回家.國外使者到訪等畫面,，寄寓團圓相聚，并通過視頻記錄下沙畫逐漸風化消逝的過程,，提醒社會關(guān)注敦煌壁畫的沙化,。
8月13日上午，在敦煌莫高窟舉行捐贈儀式上,，良品鋪子向中國敦煌石窟保護研究基金會捐贈10萬元并作出承諾,，今年中秋禮盒，“每賣出一盒月餅,，捐助一塊錢”，捐贈金額將用于敦煌相關(guān)保護傳承項目,，支持敦煌文化保護與傳承,。
此外,，良品鋪子品牌負責人表示，良品鋪子成立了專門聯(lián)合營銷職能,，建立了跨界營銷的產(chǎn)品定制流程,，長期支撐良品鋪子與優(yōu)質(zhì)品牌和IP快速企劃合作。比如今年端午節(jié),，良品鋪子就和湖北省博物館聯(lián)名定制了一款以編鐘作為主元素的“鐘情蜜意”端午手禮,，截止目前，今年已打造民國風的摩爾登糖,、梅小酥,、“食力熱愛包”等多款I(lǐng)P產(chǎn)品，已擁有不少擁躉,粉絲們也不吝貢獻買家秀,。
段文表示,，未來每年會發(fā)起至少3次品牌跨界，從節(jié)日送禮,、營養(yǎng)健康,、聚會分享的場景進行跨界創(chuàng)作，給受眾的帶去更多有趣,、好玩的良好體驗,，樹立年輕、時尚的品牌形象,。
引領(lǐng)零食行業(yè)“國潮”營銷新趨勢
今年年初,，良品鋪子發(fā)布高端戰(zhàn)略，創(chuàng)始人楊紅春將“高端零食”定義為“高品質(zhì),、高顏值,、高體驗”及精神層面的滿足。
作為國內(nèi)零食行業(yè)老大,，這半年,，良品鋪子在高端零食戰(zhàn)略新“賽道”上動作頻頻，無論是正在迭代的線下門店,，還是熱播綜藝,、影視劇中的身影，或者聯(lián)名IP成為街拍神器,，熟悉的良品鋪子或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，這家成立13周年的品牌正變得越來越年輕、時尚,。
孕育爆款I(lǐng)P產(chǎn)品,，良品鋪子可謂駕輕就熟：從打造社交神器“傲嬌的小野喵”，攜手爆款綜藝《創(chuàng)造營2019》推出定制聯(lián)名款“食力熱愛包”，再到聯(lián)手眾多熱播劇打造同款I(lǐng)P產(chǎn)品,，良品鋪子深諳消費者需求,，早已摸索出了一條獨具品牌價值主張，以及爆款娛樂IP打造方法論的營銷新路徑,。然而,，與跨界“國潮”IP合作，從文化角度為品牌賦能,，倒是零食行業(yè)獨樹一幟的玩法,。
從李寧服飾將民族文化融入設(shè)計重獲新生;到故宮與彩妝口紅跨界爆紅網(wǎng)絡(luò)，基于市場和消費者需求變化,，“國潮"衍生的成功案例倒不少見,。此次打造敦煌IP，良品鋪子解鎖“國潮”IP悄然為品牌注入了時尚,、新鮮的文化印記,。
作為零食界“國潮”的新勢力，要滿足7400萬用戶的口味,，是有強大的數(shù)字研究做支撐的,。良品鋪子方面介紹，選擇打造“國潮”IP中秋禮盒是要引領(lǐng)年輕一代的消費,。據(jù)分析,，月餅的主力消費群體已進入80/90后時代，這類消費群體追求時尚,、個性張揚,，也更傾向于有個性、有態(tài)度的產(chǎn)品,。敦煌IP自帶文化屬性和國際傳播力,，良品鋪子的產(chǎn)品是高顏值、高品質(zhì),、高體驗的保障,，兩者的結(jié)合是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，復古又時尚,。這一具有想象力的碰撞令產(chǎn)品更具有社交屬性,，滿足了消費者的需求。
“這是一場復興古老的中秋文化和敦煌文化的對話，我們用年輕人的方式和年輕人交流,。”正如良品鋪子所設(shè)想的那樣，良品鋪子用品牌定位引導市場需求,，用品質(zhì)滿足市場需求,，從中黏住了一波又一波年輕的消費群體。
不難看出,，自發(fā)布“高端零食”作為品牌定位和企業(yè)戰(zhàn)略后,，良品鋪子提出“顏潮零食新勢力”的消費主張，邀請吳亦凡,、迪麗熱巴進行代言,，再到布局海外市場，不斷更迭良品鋪子在消費者心中的品牌形象,，徹底與其他零食玩家區(qū)分開來,，形成了具有獨特風格的品牌形象。
此次,，良品鋪子利用“國潮”為品牌注入文化力量,，為爆款I(lǐng)P的打造注入了新玩法，引領(lǐng)了零食行業(yè)的又一新風尚,，是其在高端零食戰(zhàn)略新“賽道”上的新跨越,。
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