帥才

在信息爆炸的時(shí)代,，健康傳播面臨新的挑戰(zhàn)。一方面,，公眾每天接觸到海量的健康信息,，其中包含虛假、誤導(dǎo)性內(nèi)容,。例如,，部分自媒體為追求流量，發(fā)布未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的養(yǎng)生方法,、疾病治療手段等,，導(dǎo)致受眾難以辨別信息真?zhèn)危⒁饬O度分散,，難以聚焦于權(quán)威,、科學(xué)的健康科普,。另一方面，傳統(tǒng)的健康宣傳模式諸如紙質(zhì)宣傳冊(cè),、簡單講座等形式,，因缺乏創(chuàng)新性和互動(dòng)性，已難以滿足現(xiàn)代受眾多樣化,、個(gè)性化的需求,，亟須尋找新的突破點(diǎn)和方法論。

目前,，用戶對(duì)新聞信息的細(xì)分需求越來越強(qiáng),，對(duì)醫(yī)療、健康等垂類新聞的需求度提升,。新華社湖南分社以“視頻化,、產(chǎn)品化、話題化,、系列化”為方向,，推進(jìn)健康視頻節(jié)目《這樣“才”健康》融媒體節(jié)目提質(zhì)升級(jí)。采用“記者出鏡+專家訪談+故事化敘事”形式,，已形成“汛期健康”“中醫(yī)養(yǎng)生”等系列IP,，更好地滿足廣大群眾的健康需求。

視頻化,、產(chǎn)品化,、話題化、系列化促進(jìn)健康節(jié)目升級(jí)

健康科普視頻節(jié)目《這樣“才”健康》聚焦群眾關(guān)心的健康話題,，每周播發(fā)2-3期節(jié)目,，每期節(jié)目為1分到2分鐘的科普視頻，在新華社客戶端,、新華網(wǎng),、新華網(wǎng)視頻號(hào)、半月談視頻號(hào),、瞭望視頻號(hào),、芒果TV等平臺(tái)播發(fā)。已形成“傳染病預(yù)防”“汛期健康”“中醫(yī)養(yǎng)生”“體重管理”“心血管病防治”“腫瘤防治”等多個(gè)系列節(jié)目,，成為醫(yī)療健康領(lǐng)域重要信息發(fā)布窗口,。

我們關(guān)心年輕人的健康，聚焦年輕人關(guān)心的熬夜,、吃辣等話題，策劃了《兩千年前的健身操走進(jìn)大學(xué)校園》《吃辣還有這么多隱藏好處》等稿件有一定的“破圈”效果,，收獲了一批互聯(lián)網(wǎng)的年輕粉絲,。

2025年1月,，我們聚焦流感防治問題中最受關(guān)注的三個(gè)方面，包括科學(xué)預(yù)防,、發(fā)病特點(diǎn)和趨勢(shì)以及重點(diǎn)人群并發(fā)癥防治等方面進(jìn)行了科普,。近期，我們創(chuàng)新報(bào)道形式,，聯(lián)合總社音視頻部緊扣“體重管理年”等健康國策,，聯(lián)動(dòng)湘雅醫(yī)院推出“體重管理”系列報(bào)道，采訪內(nèi)分泌科,、營養(yǎng)科,、運(yùn)動(dòng)康復(fù)科專家，通過短視頻等形式科普減重手段,，全平臺(tái)點(diǎn)擊量近千萬次,，覆蓋新華社客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國,、芒果TV等平臺(tái),。

把握健康傳播的“五艘船”，借船出海做好健康傳播

為了提升健康報(bào)道的影響力,，我們總結(jié)了要把握五大關(guān)鍵因素,，即時(shí)機(jī)、政策,、受眾需求,、熱點(diǎn)事件以及公共衛(wèi)生事件，實(shí)現(xiàn)健康科普的精準(zhǔn)觸達(dá),。通過把握傳播的黃金時(shí)機(jī),，緊跟國家政策導(dǎo)向，以用戶需求為中心,，借助熱點(diǎn)事件流量,，在重大公共衛(wèi)生事件中發(fā)揮積極作用，提升健康科普的影響力和實(shí)效性,，突破傳統(tǒng)健康傳播的瓶頸,，構(gòu)建更加科學(xué)、有效的健康傳播體系,。

時(shí)機(jī)之船：把握傳播黃金窗口,。時(shí)機(jī)是健康傳播的關(guān)鍵要素，離開合適的時(shí)機(jī),，傳播效果將大打折扣,。以季節(jié)性疾病科普為例，若在流感季結(jié)束后才開展流感預(yù)防知識(shí)宣傳,，公眾對(duì)流感的關(guān)注度和接受度會(huì)大幅降低,，無法達(dá)到理想的科普效果,。因此，在健康傳播過程中,，必須充分認(rèn)識(shí)到時(shí)機(jī)的重要性,，將其作為提升傳播效果的重要突破口。

政策之船：提供權(quán)威支持,。政策在健康科普中發(fā)揮著“指南針”的重要作用,。與國家戰(zhàn)略相結(jié)合的健康科普內(nèi)容，能夠獲得政策層面的權(quán)威性支持,，提升科普工作的社會(huì)影響力和公信力,。公眾更傾向于相信與國家政策相契合的健康信息，政策導(dǎo)向能夠?yàn)榻】悼破仗峁﹫?jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，使科普內(nèi)容更容易被公眾接受和信任,。

受眾之船：以用戶為中心縮小信息差。在健康傳播中,，傳播者需要了解受眾的需求,，了解群眾最關(guān)心的健康話題。在健康傳播中,，需實(shí)現(xiàn)從“醫(yī)生視角”向“患者視角”的轉(zhuǎn)變,。傳統(tǒng)的健康科普往往以專業(yè)醫(yī)生的知識(shí)體系和表達(dá)方式為主，導(dǎo)致科普內(nèi)容晦澀難懂,，與受眾實(shí)際需求脫節(jié),。而以用戶為中心，聚焦受眾真實(shí)需求,，能夠深入了解受眾在健康知識(shí)方面的困惑和需求,，從而提供更具針對(duì)性和實(shí)用性的科普內(nèi)容，提升科普的有效性,。

信息差在健康傳播中具有重要價(jià)值,，受眾與專業(yè)知識(shí)之間的差距越大，其對(duì)科普的需求就越強(qiáng)烈,。例如,，慢性病患者在用藥、術(shù)后康復(fù)等方面存在諸多誤區(qū)和知識(shí)盲區(qū),，這些正是健康科普的重點(diǎn)方向,。通過填補(bǔ)這些信息差，能夠幫助受眾更好地管理自身健康,，同時(shí)也提升了科普內(nèi)容的吸引力和價(jià)值,。

分眾傳播策略是滿足不同受眾需求的有效手段。比如,，做健康科普可以按不同疾病進(jìn)行解析,，針對(duì)糖尿病,、高血壓等不同疾病開展專題科普，深入講解疾病的病因,、癥狀、治療及預(yù)防方法,，滿足患者和關(guān)注特定疾病人群的需求,。還可以推出不同人群的健康科普，考慮兒童,、老年人,、職場(chǎng)人等不同人群的特點(diǎn)和需求，制定個(gè)性化的科普內(nèi)容,。如為兒童設(shè)計(jì)生動(dòng)有趣的動(dòng)畫科普視頻,，為老年人制作圖文并茂、通俗易懂的手冊(cè),，為職場(chǎng)人提供便捷實(shí)用的健康小貼士,，確保科普內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾,，提高傳播效果,。

熱點(diǎn)之船：緊扣社會(huì)事件策劃新聞傳播。熱點(diǎn)事件具有強(qiáng)大的流量效應(yīng),，能夠吸引公眾的廣泛關(guān)注,。借勢(shì)熱點(diǎn)事件開展健康科普，能夠顯著提升科普內(nèi)容的關(guān)注度和傳播效率,。在熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí),，公眾的注意力高度集中，此時(shí)傳播相關(guān)的健康科普知識(shí),，能夠事半功倍,，使科普內(nèi)容獲得更廣泛的傳播和更高的曝光度。

快速響應(yīng)是熱點(diǎn)事件策劃的關(guān)鍵,。在熱點(diǎn)事件發(fā)生后,，需迅速組織策劃相關(guān)的健康科普內(nèi)容。例如,，在流感季重癥案例引發(fā)公眾對(duì)心肌炎關(guān)注時(shí),，及時(shí)推出關(guān)于心肌炎預(yù)防措施的科普?qǐng)?bào)道，在公眾關(guān)注度最高的時(shí)期傳遞科學(xué)知識(shí),。

公共衛(wèi)生事件之船：在重大事件中擔(dān)當(dāng)“表達(dá)方”,。在重大公共衛(wèi)生事件中，醫(yī)院不僅是事件的參與者,，更是公眾知情權(quán)的“守護(hù)者”,。公眾在面對(duì)公共衛(wèi)生事件時(shí),，迫切需要獲取準(zhǔn)確、及時(shí)的信息,。醫(yī)院有責(zé)任通過權(quán)威渠道,，向公眾傳遞真實(shí)可靠的信息，解答公眾的疑問,。

公共衛(wèi)生事件的傳播實(shí)踐場(chǎng)景廣泛,，涵蓋傳染病防治和突發(fā)公共衛(wèi)生事件等多個(gè)方面。在傳染病防治方面,，如新冠,、流感、手足口病等疫情防控期間,，及時(shí)向公眾普及疾病的傳播途徑,、預(yù)防方法、治療進(jìn)展等知識(shí),。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件,，如食品安全事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)媒聯(lián)動(dòng),，迅速發(fā)布相關(guān)權(quán)威信息,，介紹事件情況、危害及應(yīng)對(duì)措施,，保障公眾的健康權(quán)益,。

權(quán)威和流量并重，提升健康傳播影響力

首先,，提前策劃與布局,。制定年度傳播日歷是提前策劃的重要手段。結(jié)合各個(gè)節(jié)點(diǎn),，如疾病流行周期,、政策發(fā)布時(shí)間、健康日活動(dòng)等,，合理規(guī)劃全年的健康傳播內(nèi)容和時(shí)間安排,。通過提前策劃，能夠確保在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容輸出,，提升傳播效果,。

其次，權(quán)威與流量兼顧,。在新媒體時(shí)代,，挖掘流量密碼是擴(kuò)大健康傳播范圍的重要途徑。利用短視頻平臺(tái)、公眾號(hào)等新媒體渠道,，結(jié)合權(quán)威的專家資源和科學(xué)的內(nèi)容,，制作具有吸引力的科普作品。通過創(chuàng)新的形式和有趣的表達(dá),，吸引更多受眾關(guān)注,，同時(shí)保持內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性，實(shí)現(xiàn)權(quán)威與流量的有機(jī)結(jié)合,，提升健康科普的影響力,。

再次，精準(zhǔn)投遞與分眾傳播,。精準(zhǔn)投遞和分眾傳播是提高傳播效果的關(guān)鍵策略。根據(jù)不同人群的特點(diǎn)和需求,，定制個(gè)性化的科普內(nèi)容,。除了按疾病和人群拆分外，還可結(jié)合不同地域,、文化背景等因素,，進(jìn)一步細(xì)化傳播內(nèi)容。通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾,，選擇合適的傳播渠道和方式,，確保科普內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)受眾,，提高信息的傳播效率和受眾的接受度,。

最后，進(jìn)行效果評(píng)估與優(yōu)化,。建立科學(xué)的效果評(píng)估機(jī)制,，對(duì)健康傳播的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析。通過關(guān)注閱讀量,、互動(dòng)率,、轉(zhuǎn)發(fā)量等傳播數(shù)據(jù)，了解受眾對(duì)科普內(nèi)容的反饋和評(píng)價(jià),。同時(shí),，分析輿情動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)傳播過程中存在的問題和不足,。根據(jù)評(píng)估結(jié)果,，優(yōu)化內(nèi)容策略、傳播渠道和方式,，不斷提升健康傳播的質(zhì)量和效果,。隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，健康傳播將迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。未來,，主流媒體的健康傳播需要進(jìn)一步探索傳統(tǒng)深度內(nèi)容與新媒體表達(dá)的深度融合,，不斷創(chuàng)新傳播方式和手段。借助人工智能,、大數(shù)據(jù)等技術(shù),，實(shí)現(xiàn)健康科普內(nèi)容的精準(zhǔn)推送和個(gè)性化服務(wù)。持續(xù)關(guān)注公眾健康需求的變化,，及時(shí)調(diào)整傳播策略,，為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)、科學(xué),、便捷的健康科普服務(wù),。（作者系新華社記者）